La donnée : Un levier puissant de communication pour les marques

L’ère du “greenwashing” est révolue. Il n’est désormais plus question d’utiliser le mot “green” en toutes circonstances et sans fondements concrets. Les marques sont tenues responsables des impacts environnementaux et sociétaux liés à leurs activités. Les clients ont besoin d’avoir accès à ce type d’informations avant d’adhérer à l’univers d’une marque et de s’engager dans un acte d’achat.

Dans le climat actuel, les engagements liés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) sont jugés avec autant d’attention que la qualité, la popularité ou encore le design des produits. C’est particulièrement vrai pour les industries du luxe et de l’habillement, qui sont associées à de nombreux impacts environnementaux et sociétaux, depuis le choix des matières premières jusqu’au transport des marchandises, en passant par la production et les ressources humaines.

Les discours marketing ne suffisent plus. Afin de rester attractives, les marques ont besoin de (dé)montrer qu’elles se donnent les moyens de réduire leur empreinte négative et de mettre en place des initiatives positives. Les acteurs du marché, investisseurs comme clients, influenceurs ou encore ONG ont besoin de preuves tangibles : des données concrètes. Ces dernières permettent aux parties prenantes de faciliter leur “fact-checking” (action de vérifier l’information) et de bâtir un socle de confiance à partir d’éléments mesurables.

Ces données balaient de nombreux sujets dont la traçabilité des matières premières ou encore l’environnement social dans lequel évoluent les différents maillons de la chaîne de l’entreprise.

Certains groupes de luxe se sont engagés à partager les données liées à leur impact environnemental. Leurs portails représentent de véritables mines d’informations et détaillent, entre autres, quelles sont les matières premières utilisées par leurs marques, les méthodes d’extraction et les pays concernés. Certaines entreprises vont même jusqu’à associer un “coût” exprimé en dollars à chacun de ces impacts afin de constituer une analyse “EP&L” (Environmental Profit & Loss). Leur objectif est double : faire preuve d’honnêteté et de transparence à l’instant T et amorcer des démarches qui réduiront les coûts liés à cet “EP&L” dans le futur. Le portail ODS du groupe Kering est un très bon exemple de ce cas d’usage.

Nous avons développé une solution qui permet aux directions Environnement, Marketing et Communication de répondre à ces nouveaux challenges. Une plateforme Opendatasoft permet de réunir un grand nombre d’informations disparates sous un même toit et de les transformer en données faciles d’accès. Les informations y sont disponibles à la fois sous forme de données brutes et de graphiques et tableaux intuitifs faciles à partager et diffuser à travers le web.

Ouvrir un portail open data, c’est rendre ses données prêtes à être largement exposées aux yeux de tous en tant que preuves.

Le monde est en train de changer et il ne fait aucun doute que le partage de données est une démarche qui va dans le sens de l’Histoire. De nombreuses grands groupes se sont déjà lancés dans l’aventure. Ils sont issus de domaines aussi variés que l’industrie (ex : Vallourec), la finance (ex : BPCE) ou le luxe (ex : Kering). Le point commun de ces initiatives ? En valorisant la transparence de leurs marques, ces groupes ont le pouvoir d’impacter toute la chaîne d’approvisionnement et, par ricochet, de transformer de nombreux marchés.

En conclusion, le partage de données permet aux marques de montrer concrètement les actions engagées et d’en démontrer les impacts de manière mesurable.

Les techniques de communication des marques est actuellement en pleine mutation et nous avons hâte de voir où ce mouvement va nous mener, tous ensemble.