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La transformation numérique au service du Marketing territorial

Culture data Collectivités territoriales

23 juin 2020

Lecture : 5 minutes

Chloé

par

Chloé

Le “marketing” territorial a pris de nombreuses formes à travers les années et s’accélère aujourd’hui à l’aide des technologies digitales. Les collectivités territoriales ont désormais le loisir de toucher leurs publics via des sites web léchés, des réseaux sociaux bien alimentés et… des portails open data affûtés.

De tout temps, les territoires ont eu pour objectif de valoriser leurs atouts. Les effets souhaités sont multiples : développer leur rayonnement économique, attirer les talents, favoriser de bonnes relations avec leurs citoyens, attirer les touristes…

Le “marché” des territoires est aujourd’hui très tendu et la compétition rude. Vous l’aurez compris, je fais beaucoup d’analogies avec le monde de l’entreprise. Ce n’est pas anodin.
Les territoires ont besoin de promouvoir ce qui les rend uniques, tout comme les entreprises ont besoin de valoriser leurs produits. En effet, les territoires ont pour enjeu de se vendre comme des marques : on parle même de marketing territorial.

Ce “marketing” existe depuis bien longtemps. Il a pris de nombreuses formes à travers les années (à en croire les publicités délicieusement rétro ci-dessous) et s’accélère aujourd’hui à l’aide des technologies digitales. Les collectivités territoriales ont désormais le loisir de toucher leurs publics via des sites web léchés, des réseaux sociaux bien alimentés et… des portails open data affûtés. Car oui, un marketing territorial efficace s’appuie sur des données de toutes natures. Comme le dit bien Michel Bisson, président de l’agglomération Grand Paris Sud : “Les données permettent de valoriser le territoire.”

 

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Quelles sont les cibles de ce marketing territorial ?

1. Le grand public et les citoyens

👉 Objectif #1 : Informer et engager les citoyens.
Après avoir interrogé de nombreux acteurs du secteur public, je peux vous dire avec aplomb que l’objectif de transparence atteint toujours la première place du classement de leurs priorités. La transparence est vertueuse, car elle crée une proximité entre les citoyens et leur territoire et engage le grand public.

Cela fait plusieurs années qu’Issy-les-Moulineaux publie des rapports financiers complets, en toute transparence avec le public.

La région Ile-de-France a quant à elle mis en place une initiative nommée Ma Région, Ma Commune. Alimentée par les données du portail, elle permet de voir ce que la région a entrepris ou financé dans chacune des 1.287 villes de l’Île-de-France.

Dans un autre registre, pour le premier tour des municipales 2020, la ville de Strasbourg a créé un ensemble de pages dédiées aux résultats des élections. Ces données étaient mises à jour en temps réel sur la plateforme. Cliquez ici pour découvrir notre article dédié à la visualisation de vos résultats d’élection ! 

 
 
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Si les citoyens ont besoin d’être informés, ils ont également besoin d’être rassurés. La crise sanitaire nous a montré à quel point le partage de données pouvait encourager les élans de solidarité. De nombreux clients ODS ont créé des initiatives qui vont dans ce sens.

Pendant le confinement, Dunkerque a proposé sur son portail une page présentant les commerces locaux ouverts. Ces données ont été récoltées auprès des citoyens grâce à avec un formulaire dédié aux commerçants et aux habitants.

 
 
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Découvrez toutes les initiatives de crise de nos clients par ici.

La volonté de communiquer avec le grand public va de pair avec un enjeu de taille : être en mesure de valoriser ses données et de les rendre attractives. Il s’agit de créer un parcours utilisateur intuitif en travaillant le design de son portail et en éditorialisant ses données. Après tout, nos données ont plein d’histoires à raconter !

Orléans a mis en place des exemples de réutilisations des données de la métropole sous forme de cartes et graphiques.

De son côté, l’agglomération Grand Paris Sud a récemment refondu son portail afin de le rendre agréable à naviguer. Découvrez notre article dédié à cette refonte par ici.

 

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👉 Objectif #2 : Encourager de nouveaux usages et des services innovants.

Le partage de données est un outil qui permet également d’encourager la créativité des citoyens. Les données sont une mine d’or dont tout un chacun peut s’emparer.

Le mois dernier, un professeur de math Nantais a fait travailler ses étudiants sur des problématiques réelles du territoire. L’outil qu’il a donné à ses étudiants ? Ces données partagées par la métropole de Nantes.

De plus, la donnée contribue au développement de services innovants. De nombreuses collectivités encouragent et prennent part à ces initiatives.

C’est entre autres le cas de la métropole de Bordeaux, qui a monté un “Atelier open data” autour des initiatives qui créent des services à l’attention des administrés.

Le partage de données est également à l’origine de nombreuses applications citoyennes dont le but est de simplifier la vie quotidienne des utilisateurs.

L’application “Dans ma Rue”, par exemple, permet de signaler les anomalies (comme les problèmes de voirie) dans tout Paris et de suivre leur résolution.

Autre exemple intéressant : l’application “Vivre à Angers”, développée par les acteurs de la ville. Son objectif ? Communiquer de manière efficace avec les usagers à l’ère du smartphone. Cette app permet aux Angevins d’accéder facilement aux menus des cantines de la ville, aux horaires des piscines publiques, etc. Découvrez notre article dédié à ce sujet par ici.

 

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2. Les entreprises

👉 Objectifs : Valoriser du tissu économique local et développer les infrastructures

L’un des autres enjeux-clefs des collectivités est d’attirer les entreprises sur leur territoire. Dans ce cadre, le partage de données leur sert à valoriser le tissu économique local.

De plus, les données rendues accessibles en open data par les collectivités sont très utiles aux entreprises. Je veux ici parler des informations relatives aux infrastructures télécom, aux routes et autres données urbanistiques.

Le département de l'Isère a, par exemple, publié de nombreux jeux de données liés à son réseau routier. Grand Paris Sud, de son côté, a créé un observatoire du numérique. Ces datasets sont particulièrement apprécié par les entreprises.

 
 
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Dans le contexte actuel, les collectivités utilisent leurs portails pour communiquer des informations relatives à la mise en place d’aide aux entreprises face à la crise. C’est notamment le cas de la Corse. Vous pouvez retrouver d’autres exemples de ce type sur cette page.

3. L'écosystème interne

👉 Objectifs : Prendre des décisions systémiques et informées. Planifier, mesurer, se comparer...

Bien que cette cible ne soit pas la première à traverser les esprits lorsqu’on parle de projets open data, elle est pourtant majeure. La centralisation des données au sein d’une plateforme unique permet aux collectivités de gagner en efficacité, mais aussi de croiser de précieuses informations. C’est la rencontre entre ces données provenant de canaux divers qui suscite l’innovation, ainsi que des politiques publiques plus efficaces.

À Conflans-Sainte-Honorine, le partage de données est utilisé comme un puissant levier de performance pour le fonctionnement interne de ses équipes.
Recettes et positions des horodateurs, abonnements d’occupation des stationnements : toutes ces données peuvent désormais être facilement ingérées et croisées entre elles pour être présentées sous forme de tableaux ou de graphiques. Cette expérience a permis aux agents des services municipaux de développer une culture de partage interne de la donnée.

D’autre part, les élus peuvent se servir de l’open data dans le but de collecter les informations qui les intéressent. Ces dernières facilitent la planification des décisions et leur permettent de les ajuster si besoin.

Le portail de Grand Paris Sud s’est récemment enrichi d’une page “Indicateurs”. Cette dernière permet de synthétiser des jeux de données liés au projet de territoire de l’agglomération en un clin d’oeil.

Conclusion
Il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire de comprendre et de valoriser les atouts des territoires. Les outils numériques, dont l’open data fait partie, représentent une véritable opportunité de développer leur “marketing territorial” et de se rapprocher des besoins des citoyens.

Selon Monsieur Bisson, “Il ne fait aucun doute qu’une grande partie de l’avenir de notre société va se jouer à l’échelle territoriale. C’est au niveau local que la plupart des enjeux actuels peuvent être adressés, et c’est pourquoi le partage de données est primordial.” Nous sommes plutôt d’accord avec ces propos...

À bientôt pour de nouvelles aventures !

Découvrez la vidéo de notre webinar  La donnée comme levier d’attractivité territoriale

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